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麦肯锡发布2019时尚业态报告 自我颠覆、按需生产将成焦点

2019-03-14 9515

近日,麦肯锡咨询联合BOF出版了全新的《2019时尚业态报告》,利用麦肯锡全球时尚指数(MGFI),按照类别、垂直细分、地区对比,对500多家上市和私营时尚的财务状况,企业战略进行深度分析,以对2018年时尚行业进行全面复盘。
总体来看,麦肯锡预计经历了短暂的复苏后,全球时尚行业增长速度将放缓至3.5%到4.5%,略低于2018年的数据,同时,麦肯锡方面表示,从细分市场的情况来看,奢侈品市场将成为时尚行业的增长引擎,预计2019年增速为到5%-6%。
除此之外,报告还还强调了将在2019年定义时尚议程的十大趋势:
谨慎是我们2019年要关注的十大趋势之一。另一个趋势是印度正在崛起——其不断壮大的中产阶级、强大的制造业以及日益成熟的科技,使其成为时尚公司的重要目的地。我们的第三个趋势是Trade 2.0:警告企业应该为全球价值链的潜在重组制定应急计划。新的贸易壁垒、贸易紧张和不确定性可能重塑服装贸易。然而,发展南南贸易和重新谈判贸易协定也可能带来新的机会。
在消费者方面,我们预计所有权的终结,因为对可持续性的担忧在增长,消费者和企业都在担心如何减轻它们对环境的影响。可持续性首次被列入受访者最重要的挑战之列,它正从勾选框架演变为一种转型特征。“苏醒”的消费者也在推动供应链的透明度提高,并鼓励他们喜爱的品牌采取有争议的政治立场。与此同时,从移动购物到无人机送货,他们要求更快、更无缝的服务。
作为回应,明智的企业会抢在初创企业之前就开始自我颠覆,参与数字化的土地掠夺,以实现生态系统的多样化,并利用自动化和数据分析按需生产,以减少浪费,并对趋势做出迅速反应。


根据这份业态报告以及在对2018年一系列品牌事件进行归集、梳理后,专家预计2019年时尚行业发展将会产生以下重要变化:
1、人口红利逐渐下滑 童装品牌加速升级
据数据统计,2017年我国童装市场产值突破1500亿,市场规模复合增长率达9.68%,未来三年童装行业复合增长率将维持在14%左右,预计2020年童装市场规模将达到2665亿元。另外,中国人均童装消费仅为19.2美元,而日、美、英三国的人均童装消费支出分别达到57.8/98.2/117.4美元,相比之下国内人均童装消费支出仍有很大的提升空间。

童装市场规模与消费支出的巨大发展空间,让童装品牌在过去几年陷入“百花争鸣”的混战时代,但近两年我国出生人口和出生率较之前均有所下滑,预计2019年新出生人口将会跌破1500万,人口红利正在逐渐消失。同时80、90后升级为消费主体,消费人群理念有所变化,他们对所消费商品的知识更为丰富,品牌意识更加强烈,还有国际化的视野+渠道,因此新一代消费群体对童装品牌的要求更加挑剔,更加注重品质与品牌层级。
2、“1+1>2”的联名跨界营销效果继续持续
自2015年开始,全球零售市场增速逐步放缓并呈现一路下滑的趋势,LOUIS VUITTON为实现零售市场的突破以及拥抱年轻消费者,与Supreme首次展开联名合作,在2017秋冬系列中首度推出联名合作系列产品。LOUIS VUITTON与Supreme被哄抢一空的销售业绩,让跨界与联名瞬间成为低迷期零售市场的一剂猛药,迅速燃爆消费。
2017年下半年至2018年,跨界联名合作进入燃爆期,Karl Lagerfeld X Vans,Off-White x NIKE ,PEPSI X FILA等卖之不竭的跨界联名合作产品层出不穷;从品牌×品牌、品牌×艺术家、品牌×名人到品牌×IP等数之不尽的跨界联名方式被不断的推陈出新。从传统到现代,从东方到西方,跨界的风潮愈演愈烈,跨界联名合作让原本毫不相干的两个品牌,相互渗透相互融合,不同元素带来的反差为品牌带来了强烈的视觉冲击性,也传达出品牌的潮流风向,最终形成“1+1>2”的营销效果。
3、低廉、粗糙的快时尚品牌产品逐渐被消费者抛弃
据时尚机构Thredup发布的最新报告,有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰,其中大部分为年轻消费者。报告还显示,有40%的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品,年龄在18岁至21岁的受访者中有54%决定购买质量更高的产品。
在过去的十几年间,以H&M、ZARA、GAP等为代表的国际快时尚零售品牌相继进入中国市场,凭借低廉的价格、快速的更迭,以及向消费者提供紧跟时尚潮流服饰等优势,抢占了中国本土服装品牌的市场份额,同时伴随国内的商场、购物中心的崛起,实现了快速扩张。而近年来快时尚品牌逐渐失去了被关注的热情,快时尚品牌大范围的频繁关店、缩减门店面积、财报数据的悲惨萧条以及业绩增速的持续下滑的消息开始不断刷屏。其原因一方面是消费升级的后果,一方面则是主力消费群体的转变。随着90后、00后等新生代成为快销服饰主力消费人群,从小物质充足的他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服,而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品。而快时尚品牌低廉、粗糙的产品品质不再能够满足他们消费需求。
4、品牌发展紧抓数字营销 实现多渠道延伸
如今“数字化+年轻化”已经成为了不少品牌发展的“双命门”。伴随着新零售市场强劲的增长动力,各个品牌的营销开始愈发看重结果,衡量结果的标准也愈发倾向于销量。在这样的营销环境下,品牌营销有着越来越明显的共性,即:越来越多的品牌开始拥抱年轻消费者,年轻人在哪里,哪里流量多,广告投放目标就在哪里。在淘宝、京东等电商平台成为零售品牌营销必不可少的阵地之后,从2018年开始,微信小程序也当之无愧的成为了营销战中社交平台的主战场之一,甚至微博及抖音也成为了品牌必争之地。

根据2018微信大数据报告显示,截止2018年底,微信用户已突破10个亿,每天有450亿消息被发送。消费升级后,为争夺年轻一代消费群体,加速数字化战略将被越来越多的品牌所看重,2019年更多的品牌将不断试水新型数字营销。
5、按需生产,个性化、多样化消费成主流
从满足刚需到追求品质,我国消费者消费方式的变化,折射出我国消费需求的新格局,随着消费升级,各行各业的市场细分越来越明显,个性化、多样化消费已成为我国当前消费增长主流。从企业角度来看,如何结合自身定位培育核心能力,同时秉承开放、协同理念,利用好数据,利用好外部服务,基于数据提升服务客户能力,增强服务客户黏性,满足多元化分级、消费升级的需求是当今急需突破的重要关卡。
“利用大数据和云计算分析使传统制造型企业能够实现敏捷的按需生产,更快地响应趋势和消费者需求,减少库存积压,并使短批量小批量生产周期成为新常态。”这正是国内不少企业发展的软肋所在。当然其中也不乏亮点,来自福建的双驰企业正是其中之一。

作为莆田市鞋业协会会长单位的双驰企业在积极探索鞋类智能制造和个性化定制生产的道路上已经抢先一步成为国内鞋类智能制造领域的一个领跑者。自2016年开始,双驰便聚焦于鞋业个性化定制领域,并联手中国科学院共建了鞋业个性化定制研究中心。目前由二者共同合作研发的识足鸟脚型量测仪,通过运用国内领先的柔性压力传感技术和3D实感机器视觉,只需数秒钟即可精准获取用户的足长、足宽、足背高以及足底压力分布值等精准的足部数据,并且会实时生成足部三维立体模型,为用户创建一个私人脚型数据库。同时,为了满足每个人的不同喜好及多样化的需求,该设备还配有个性化定制端口,可以实时依据顾客的个人喜好选择鞋子的颜色、花纹、纹绣图案等,甚至还可设计自己的个人签名。下单后个性化定制系统就会根据你的选择将这些输入生产系统并向供应链发出指令,整个生产过程最快仅需等待约30分钟。

双驰希望通过建立可行业复制推广的个性鞋类定制平台,依靠识足鸟脚型量测设备所采集到的庞大的脚型数据为我国鞋款的设计开发提供参考数据,从而实现鞋类研发生产全流程的信息化、智能化,将需求转变成生产数据,用数据驱动生产执行,将传统制鞋业的规模化批量生产转为小而美的个性化柔性生产模式。
总体而言,目前行业仍在不断变化中徘徊,新市场、新技术和不断变化的消费者需求既是机遇,也是风险。我们预测,2019年将会有越来越多地企业接受新的生产模式,并积极进行改革推动创新。毕竟,只有那些能够准确反映时代精神或有勇气“自我颠覆”的品牌才能成为最后的赢家。